4月13日，OPPO官方公布了新推出的Pad Mini平板三款配色：莫奈紫、薄荷青、深空灰，并提前预告4月21日进行新品发布。

经过三天发酵，网友对首款配色“莫奈紫”的宣传图提出质疑，并被快速解读为低俗谐音。

首先，我想这并非是品牌方故意想要达到的宣传效果，用所谓的谐音梗、视觉设计拉近与消费者的距离，并不符合品牌的调性。其次，当然不能完全排除竞争对手恶搞、网络“黑公关”恶炒的可能；但更大的可能是互联网网友一种泛娱乐化的解读。擦边、谐音梗内容天然具备“易吐槽、易传播”的特点，网友通过玩梗、二创、截图扩散，可以快速将事件推上热搜。

记得之前有过一次安踏女鞋海报的事件，该海报的拍摄角度恰好将鞋底缝隙对准女性大腿根部，品牌方的本意是展示鞋底设计，却因拍摄角度被网友按 “视觉中心” 的设计逻辑解读为性暗示、色情擦边，因此引发巨大的负面舆情。

事实证明，品牌的“本意”与公众的“解读”存在巨大鸿沟，即使品牌方无恶意，也无法避免公众的负面解读；此次OPPO“莫奈紫”的谐音歧义，本质是忽略了互联网的污名化语境，没有提前预判潜在的低俗联想。

如何防范负面舆情持续发酵？给品牌方的建议：

1.要正视用户的 “二次解读”，切勿强行辩解！

若网友质疑持续发酵，建议品牌方尽快下架该海报，不找“角度问题”“谐音梗误会”等借口辩解，要知道当网友出现自发玩梗时，品牌的应对态度直接决定舆情走向；如果过度辩解，越强调 “我们没有这个意思”，越容易引发负面记忆，从而激化对立情绪。

2.持续监测信息传播路径和网络情绪方向。

从现在的信息传播路径看，负面解读还主要集中在一些微信群和文案投放的留言区里发酵，要警惕其在微博、数码论坛等“出圈”。

3.做好公开声明、整改措施的准备，传递对消费者感受的重视。

今年小米SU7 的“舒淇”谐音梗做的不错，品牌没有强行否定网友玩梗，而是后续顺势与舒淇合作，将用户的二次解读转化为品牌资产，实现了从“风险”到“机会”的转化。从这个角度讲，建议OPPO “莫奈紫”的海报换个男模更好！

最后提醒：

网友对品牌宣传的负面解读，其本质是互联网传播中 “意义主权的转移”！

在传统广告中，品牌是意义的定义者；

而在新媒体时代，用户通过二次解读、玩梗、二创，掌握了传播内容的 “二次定义权”！

真正的传播力，从来不是品牌自嗨式的创意，而是能让用户愿意参与、愿意讨论、愿意主动传播的内容

——但前提是，这种参与不会以伤害品牌价值观为代价。

文章作者：马龙照

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